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一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得知名度并不難，只需要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用即可，而要獲得美譽(yù)度，則需要長(zhǎng)期的、精心的維護(hù)�！�
一些企業(yè)為了在廣告投入較少的情況下，迅速獲得知名度，采用事件營(yíng)銷的宣傳方式，如前一段時(shí)間廣東某企業(yè)炒作的“研究生賣豬肉”，獲得了知名度，對(duì)品牌的美譽(yù)度卻沒(méi)有什么促進(jìn)，甚至造成了一定的傷害�！�
一些企業(yè)為了提高品牌的美譽(yù)度，選擇從事公益活動(dòng)，由于公益活動(dòng)很少引起爭(zhēng)議、新聞價(jià)值不大，往往是“叫好不叫座”，很難引起媒體的重視，也很難引起社會(huì)大眾的關(guān)注�！�
能否找到一種“叫好又叫座”的方法，在短時(shí)間內(nèi)
以較低的費(fèi)用，既提高品牌的知名度又提高品牌的美譽(yù)度？2008年底2009年初在廣東舉辦的“幫你回家”活動(dòng)，將公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷兩種方式結(jié)合在一起，創(chuàng)造了公益營(yíng)銷的經(jīng)典之作。 一條新聞引發(fā)的一場(chǎng)公益活動(dòng)
2008年12月2日，天涯雜談里出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為《尋找2009個(gè)民工兄弟，幫你回家�。。 诽�，帖子里出現(xiàn)了一塊戶外廣告牌，內(nèi)容是：尋找2009名在廣東的外省農(nóng)民工，資助每人200元幫其返鄉(xiāng)。活動(dòng)主辦單位是：江口醇諸葛釀和茂德公香辣醬。
帖子里聲稱這個(gè)活動(dòng)是社會(huì)上的好心人醞釀已久的，今天凌晨看到網(wǎng)易頭條《民工14輛三輪摩托風(fēng)餐露宿3000公里艱辛返鄉(xiāng)》決定立即啟動(dòng)�！�
頗為蹊蹺的是，驅(qū)三輪車千里返鄉(xiāng)的民工是四川平昌縣人，而活動(dòng)的發(fā)起方四川江口醇酒業(yè)（集團(tuán)）公司的廠址也在平昌縣，真是天意巧合？
“幫你回家”公益活動(dòng)敏銳地抓住了全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題——全球金融危機(jī)導(dǎo)致的農(nóng)民工失業(yè)潮以及隨之帶來(lái)的部分農(nóng)民工經(jīng)濟(jì)困難、春節(jié)無(wú)錢回家，也就成功地抓住了社會(huì)大眾的眼球，一場(chǎng)精彩好戲在緊鑼密鼓中開(kāi)演了。
“一石”激起“千層浪”
僅三天時(shí)間，天涯雜談帖子的點(diǎn)擊量就超過(guò)了12萬(wàn)�！�
網(wǎng)民對(duì)如何甄別申請(qǐng)資助人是否符合條件充滿疑慮并且對(duì)主辦單位的動(dòng)機(jī)議論紛紛、莫衷一是：有人認(rèn)為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作，有人認(rèn)為是否炒作無(wú)所謂，只要能幫到需要幫助的人�！�
12月4日，南方都市報(bào)刊登了《兩企業(yè)尋找2009名外省農(nóng)民工幫其回家》、《200元路費(fèi)送民工，行善還是炒作》兩條新聞，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，并采訪了活動(dòng)的公關(guān)總監(jiān)李羊朵，面對(duì)網(wǎng)友爭(zhēng)論的問(wèn)題，李羊朵相信“絕大多數(shù)報(bào)名人員還是真誠(chéng)的”，不諱言“公司在做公益活動(dòng)的同時(shí)的確有打廣告的用意，不認(rèn)為這有什么不好”，并希望“更多的企業(yè)參與這種炒作”�！�
主辦單位面對(duì)爭(zhēng)論，并不急于和近年來(lái)搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清關(guān)系，反而坦然承認(rèn)，有意制造了一個(gè)爭(zhēng)議話題，并利用爭(zhēng)議話題形成的新聞熱點(diǎn)，引導(dǎo)各主流媒體紛紛跟進(jìn)�！�
12月4日廣州日?qǐng)?bào)以《企業(yè)欲幫2009名民工回家》為題、12月5日信息時(shí)報(bào)以《企業(yè)欲資助2009名民工回家被質(zhì)疑炒作》為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道；
12月5日，南方都市報(bào)以《炒作善事，還是值得鼓勵(lì)》為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)論，認(rèn)為：“這確實(shí)是商業(yè)炒作，而且到目前為止很成功。在營(yíng)銷上有一種技巧，叫做事件營(yíng)銷，這就是一個(gè)樣板。因?yàn)橛辛?00元補(bǔ)貼外來(lái)工回家的創(chuàng)意，40.18萬(wàn)元沒(méi)投給媒體，而是投給一個(gè)具有高關(guān)注度的弱勢(shì)群體，很符合‘把100萬(wàn)的廣告做得像1000萬(wàn)’的廣告專業(yè)追求。”
同一天，南方報(bào)網(wǎng)發(fā)表了《“幫你回家”是溫暖火炬的接力》、成都商報(bào)發(fā)表了《以“貓論”考量“幫你回家”》、河北日?qǐng)?bào)發(fā)表了《“幫你回家”：企業(yè)公民應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)》、中國(guó)青年報(bào)發(fā)表了《“幫你回家”產(chǎn)生愛(ài)心效應(yīng)》等評(píng)論，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了正面評(píng)價(jià)�！�
12月4日央視新聞?lì)l道“朝聞天下”節(jié)目播放了新聞《企業(yè)打廣告助2009名民工回家過(guò)年》，與此同時(shí)，南方電視臺(tái)2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道—新聞日日看、廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道—第一訪談也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了播報(bào)。
溫暖的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)……
2008年12月7日在廣州維家思廣場(chǎng)舉行了第一次資助活動(dòng)，活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的發(fā)錢了之，而是注重細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場(chǎng)的布置，創(chuàng)造出溫馨、感人的氣氛。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的“幫你回家溫暖2009”字樣的紅圍巾，讓人切身地感受到社會(huì)的溫暖，成為整個(gè)活動(dòng)最好的象征；現(xiàn)場(chǎng)懸掛的 “感受愛(ài) 享受愛(ài) 傳遞愛(ài)”和“好好生活 天天向善”等橫幅，讓人深刻地領(lǐng)悟到活動(dòng)的意義；播放以“回家”為主題的系列音樂(lè)，渲染、烘托了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。
不少受資助的農(nóng)民工當(dāng)場(chǎng)感動(dòng)得流下了眼淚，如在廣州進(jìn)行的第二次活動(dòng)中，受資助的兩兄妹相擁而泣；在東莞進(jìn)行的第三次資助活動(dòng)中，一個(gè)患病的女工失聲痛哭說(shuō)出：“我第一次感到什么是溫暖……”這些動(dòng)人的情節(jié)，都成為了新聞報(bào)道的絕佳題材。
讓活動(dòng)“保鮮”
“幫你回家”活動(dòng)宣布的截至日期是2009年1月15日，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的時(shí)間里，如何讓活動(dòng)始終保持“新鮮度”，而不是“虎頭蛇尾”，主辦方一是順其自然，——隨著活動(dòng)的開(kāi)展，自然會(huì)出現(xiàn)一些戲劇性事件，如某制衣廠冒領(lǐng)資助款事件；活動(dòng)開(kāi)展之初，由于農(nóng)民工對(duì)活動(dòng)缺乏信任，認(rèn)為“天上不會(huì)掉餡餅”，報(bào)名不如預(yù)想中火爆，資助行動(dòng)進(jìn)展緩慢，南方都市報(bào)以《“幫你回家”送路費(fèi)送不出去》為題、信息時(shí)報(bào)以《百?gòu)埫赓M(fèi)火車票沒(méi)人要》為題進(jìn)行了報(bào)道�！�
二是有意識(shí)地“制造”新聞熱點(diǎn)，如買火車票送民工回家（在送票現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)農(nóng)民工團(tuán)年并贈(zèng)送過(guò)年禮物，湖南衛(wèi)視和南方都市報(bào)全程跟車進(jìn)行了報(bào)道）、資助在粵汶川學(xué)生回家，不斷為媒體提供新聞事件，引起社會(huì)大眾對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得知名度并不難，只需要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用即可，而要獲得美譽(yù)度，則需要長(zhǎng)期的、精心的維護(hù)�！�
一些企業(yè)為了在廣告投入較少的情況下，迅速獲得知名度，采用事件營(yíng)銷From EMKT.com.cn的宣傳方式，如前一段時(shí)間廣東某企業(yè)炒作的“研究生賣豬肉”，獲得了知名度，對(duì)品牌的美譽(yù)度卻沒(méi)有什么促進(jìn)，甚至造成了一定的傷害�！�
一些企業(yè)為了提高品牌的美譽(yù)度，選擇從事公益活動(dòng)，由于公益活動(dòng)很少引起爭(zhēng)議、新聞價(jià)值不大，往往是“叫好不叫座”，很難引起媒體的重視，也很難引起社會(huì)大眾的關(guān)注�！�
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一條新聞引發(fā)的一場(chǎng)公益活動(dòng)
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“幫你回家”公益活動(dòng)敏銳地抓住了全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題——全球金融危機(jī)導(dǎo)致的農(nóng)民工失業(yè)潮以及隨之帶來(lái)的部分農(nóng)民工經(jīng)濟(jì)困難、春節(jié)無(wú)錢回家，也就成功地抓住了社會(huì)大眾的眼球，一場(chǎng)精彩好戲在緊鑼密鼓中開(kāi)演了。
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12月4日，南方都市報(bào)刊登了《兩企業(yè)尋找2009名外省農(nóng)民工幫其回家》、《200元路費(fèi)送民工，行善還是炒作》兩條新聞，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，并采訪了活動(dòng)的公關(guān)總監(jiān)李羊朵，面對(duì)網(wǎng)友爭(zhēng)論的問(wèn)題，李羊朵相信“絕大多數(shù)報(bào)名人員還是真誠(chéng)的”，不諱言“公司在做公益活動(dòng)的同時(shí)的確有打廣告的用意，不認(rèn)為這有什么不好”，并希望“更多的企業(yè)參與這種炒作”。
主辦單位面對(duì)爭(zhēng)論，并不急于和近年來(lái)搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清關(guān)系，反而坦然承認(rèn)，有意制造了一個(gè)爭(zhēng)議話題，并利用爭(zhēng)議話題形成的新聞熱點(diǎn)，引導(dǎo)各主流媒體紛紛跟進(jìn)。
12月4日廣州日?qǐng)?bào)以《企業(yè)欲幫2009名民工回家》為題、12月5日信息時(shí)報(bào)以《企業(yè)欲資助2009名民工回家被質(zhì)疑炒作》為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道；
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12月4日央視新聞?lì)l道“朝聞天下”節(jié)目播放了新聞《企業(yè)打廣告助2009名民工回家過(guò)年》，與此同時(shí)，南方電視臺(tái)2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道—新聞日日看、廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道—第一訪談也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了播報(bào)。
溫暖的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)……
2008年12月7日在廣州維家思廣場(chǎng)舉行了第一次資助活動(dòng)，活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的發(fā)錢了之，而是注重細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場(chǎng)的布置，創(chuàng)造出溫馨、感人的氣氛�！ �
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不少受資助的農(nóng)民工當(dāng)場(chǎng)感動(dòng)得流下了眼淚，如在廣州進(jìn)行的第二次活動(dòng)中，受資助的兩兄妹相擁而泣；在東莞進(jìn)行的第三次資助活動(dòng)中，一個(gè)患病的女工失聲痛哭說(shuō)出：“我第一次感到什么是溫暖……”這些動(dòng)人的情節(jié)，都成為了新聞報(bào)道的絕佳題材。
讓活動(dòng)“保鮮”
“幫你回家”活動(dòng)宣布的截至日期是2009年1月15日，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的時(shí)間里，如何讓活動(dòng)始終保持“新鮮度”，而不是“虎頭蛇尾”，主辦方一是順其自然，——隨著活動(dòng)的開(kāi)展，自然會(huì)出現(xiàn)一些戲劇性事件，如某制衣廠冒領(lǐng)資助款事件；活動(dòng)開(kāi)展之初，由于農(nóng)民工對(duì)活動(dòng)缺乏信任，認(rèn)為“天上不會(huì)掉餡餅”，報(bào)名不如預(yù)想中火爆，資助行動(dòng)進(jìn)展緩慢，南方都市報(bào)以《“幫你回家”送路費(fèi)送不出去》為題、信息時(shí)報(bào)以《百?gòu)埫赓M(fèi)火車票沒(méi)人要》為題進(jìn)行了報(bào)道�！�
二是有意識(shí)地“制造”新聞熱點(diǎn)，如買火車票送民工回家（在送票現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)農(nóng)民工團(tuán)年并贈(zèng)送過(guò)年禮物，湖南衛(wèi)視和南方都市報(bào)全程跟車進(jìn)行了報(bào)道）、資助在粵汶川學(xué)生回家，不斷為媒體提供新聞事件，引起社會(huì)大眾對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。
老楊，曾任茂德公文化傳播公司策劃總監(jiān)，QQ：51923868